模式之战：OTA竞争升级
2011年对于携程来说过得格外艰难，淘宝强势进入旅行预订领域，京东开通机票业务，几大电商开通旅行预订业务，各个酒店和航空公司的直销平台愈加完善，各大互联网巨头也正纷纷进入该市场。OTA竞争升级，未来谁之天下？
■ 王新业
波士顿咨询公司2011年11月发布的研究报告显示，目前中国网络消费者数量达到1.45亿人，位列全球第二位，仅次于美国的1.7亿人，并且以每年超过3000万新网络消费者的速度快速增长。因此，2012年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到47.5亿人民币，预计到2013年，这一规模将攀升至约90亿人民币。不过，现在中国却只有25%的网民会通过互联网在线预订的方式进行酒店预订，可以预见，随着网民人数的增加以及在线酒店预订市场和出入境旅游慢慢走向成熟，中国在线旅游产业势必在未来数年内迎来井喷期。但是也正因为快速增长的市场和不断涌入的竞争者，促使在线旅游市场必须面临一场行业洗牌。
行业发展的桎梏
“在线旅游”这个服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。作为当时旅游市场的主要商业模式，携程以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。所以携程模式一开始就是中国在线旅游市场的主流模式，而携程也是在线旅游市场当之无愧的老大。比如在2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元，携程市场份额为55.6%，保持绝对领先优势。携程的成功在于它成功地抓住了互联网与旅游业之间的交集。但是，互联网为在线旅游行业赋予了生存的空间，互联网带来的效率则是在线旅游行业的基础。而现在携程模式的优势已经消失殆尽，甚至用自己的投资对象颠覆了自己。
携程模式过分依赖对酒店资源的规模化整合，在各个连锁商务酒店的网点覆盖率不断提高、网站和呼叫中心的服务平台逐渐完善的影响下，携程模式的利润来源几乎只剩下从酒店规模议价获得的价格差异。激烈的市场竞争导致酒店和航空行业内的收购、兼并、重组进一步加速，而互联网作为酒店、机票营销平台的功能日益得以凸显，似乎形势发生了翻天覆地之变。淘宝、到到、酷讯、去哪儿等涉足在线旅游服务的“另类”酒店渠道分销商越来越多。自成立旅游平台至今，淘宝已经聚拢了200多家机票销售代理，日均出票量已达万张，且期望将来能成为国内最大的机票在线销售平台。其实何止是淘宝，众多国内外“行家”也早已觊觎这块市场了。全球第一大在线旅行公司Expedia早在2010年就全面提速布局中国，百度去哪儿一样是咄咄逼人，驴妈妈、途牛等新网站的出现更是步步逼近。
虽然这些网站模式不尽相同，但无一例外都为旅游者和酒店、航空公司搭建了一个直接沟通的平台，这也让直销模式的推广成为可能。综合起来，大体上在线旅游行业需要在以下三种模式上进行突破。
1.传统在线旅游预订网站，主要为用户提供机票、酒店的预订服务，以收取佣金为主，属于航空公司、酒店的分销渠道。拥有规模效益的携程在业内已瓜分了主要的市场份额，其他中小企业很难在规模上与他们抗衡，唯一的途径就是通过细分市场、创新服务为客户提供差异化的服务。
2.旅游点评网站，主要为用户提供酒店和目的地点评参考，为旅行者提供开放性的分享平台，增加用户互动和访问量，以收取网站媒体广告为主，属于航空公司、酒店直销平台。
3.旅游比价搜索网站，主要为用户提供垂直搜索服务，以收取网站媒体广告为主，包括去哪儿、酷讯网(微博)等。用户通过去哪儿的“比价搜索”来选择服务提供商，使得旅游产品的价格更为透明。
因此，升级OTA模式是对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造，在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面酒店和航空公司也乐于以“协议”价格将客房资源交给旅游渠道分销商来销售。
寻求质变的突破
在中国，衡量取舍的尺度掌握在消费者手里，而中国广大的消费群体的诉求并不统一。对于在线旅游行业而言，携程的专长在于服务和便利，淘宝的优势则在于价格，而像到到网这样的点评类网站，则更注重通过口碑帮旅行者作出合理的酒店和行程决定。消费者会根据自己的偏好选择在线旅游网站。所以随着在线旅游网站的商业模式的不断完善，或将逐步从分销模式转向低佣金或零售佣金、分销与直销结合的搜索与团购兼营的新型在线旅游模式。
携程：佣金模式的“喜忧”。携程网，用其创始团队早期的告白来说是“利用互联网和呼叫中心建立起平台的旅游业服务商”，其与合作伙伴之间采用的是佣金模式。消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金。这种模式的优点是销售的收入直接与所期望的结果相联系，较强的财务激励可提升业绩。有利于销售的优胜劣汰，有利于控制销售成本，使销售衰落期的成本减少到最小等。不过，这种佣金模式的缺点也是显而易见的。由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈。另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑，给携程带来了很大的冲击。
淘宝系：先旅游后付款。旅游担保制，淘宝系这种旅游机构的新模式，对于消费者来说无疑是个好消息。因为消费者只要对所购买的产品服务不满意，就可以选择拒绝付款。它的最大优势就是，主动权交给了游客。旅游担保交易实际就是游客在支持旅游担保交易的网站下单购买旅游产品，支付宝(微博)会给游客提供与旅游网站签约的电子合同，并为游客暂时“冻结”预付旅游款项。待行程结束，消费者对交易没有异议，支付宝才“解冻”旅游费，放款给商家。一旦中间出现纠纷，游客可在3天内提出维权申请。3天协调期，若双方协商不成，支付宝会引入旅游行业维权机构，启动调解赔付机制处理。最后根据行业维权机构的调解意见，对“冻结”交易资金进行赔付分配处理。
去哪儿：押金的直通效果。以去哪儿网(微博)为代表的押金模式，优势是直通服务。比如去哪儿的酒店直通车业务，用户在主动搜索酒店信息之后，直接与酒店通话，酒店前台的服务人员可以针对自身酒店特色为客户提供个性化的服务。与其他两个模式不同，去哪儿只做旅游分销九大环节中的信息和市场两大块，并不参与订单和支付，交易流程可以通过去哪儿的链接，回到信息来源网站完成。由于能将流量和客户直接带到合作客户的网站完成最后的环节，相当于给航空公司、酒店带去了直接客源，而这正是合作伙伴所欢迎的。也就是说，去哪儿将各家旅游分销商的信息汇集起来，通过搜索，消费者可以详细看到同一产品在不同商家的报价、折扣和详细信息。通过比对，可以选择性价比最优的出行方案。
实际上，企业、产业的缝隙处，常常会有一些空白地带，不仅仅是新老经济之间，在新经济与新经济之间，传统与传统产业之间也都有很多机会，前提是只要你能找到确切的结合点。未来越来越多的旅游预定公司、航空公司、酒店集团等趋向一种碎片化的营销，每家公司都会把自己最好的产品放在自己的平台上、自己的网站上，让消费者可以直接完成预定。当消费者需要对比多家旅游预订公司网站时，你就可以作为旅游预订公司、航空公司、酒店集团与消费者之间的桥梁。
提升企业的“内功”
艾瑞近期发布的《2011-2012年中国在线旅行预订行业发展报告》研究显示，在中国在线旅行预订市场中，随着用户对在线预订需求的提高，航空公司、酒店逐渐加大了直销的投入力度，同时凭借其“服务、信誉有保证”的优势，逐渐成为用户预订机票、酒店的主要渠道之一。下一步即将着手整合无线应用、无线搜索以及酒店点评等资源，打造国内唯一覆盖用户旅游行程前中后阶段的一站式的旅行应用服务平台。
另一个原因是，低价型搜索旅游团购网的火暴有其存在的合理性——给旅游资源方和旅游服务商带来丰沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消费市场，成为转型期旅游业的助推器、加速器，而这是传统在线旅游企业甚至旅行社难以达到的。全球互联网企业两大巨头谷歌(微博)和Facebook分别收购了ITA和nextstop两家在线旅游企业，表明了他们进军在线旅游行业的决心。同时，早就涉足在线旅游的微软(微博)必应也新推出旅游搜索。一时间，在线旅游热了，大家都在等待分享这个千亿美元的大蛋糕。
反观国内，除了有携程等以预订服务为主的网站以及去哪儿等几个旅游搜索网站，在线旅游网站在提供旅游推荐和旅游管理的在线服务方面似乎还没有太多的动作。继续依靠酒店和机票的预订、餐饮的打折优惠这一传统营销模式将很难支撑OTA的发展，这需要企业不断提升“内功”，增强自身竞争力并探索新的运营模式。
提升搜索空间。在国外，旅游相关的信息在谷歌每天的检索中占了很大的比例。据分析，谷歌全球毛收入中8%～10%来自于在线旅行网站。谷歌在收购了一家在线旅游指南和评价网站后就发布一个三栏式的用户界面，用户可以按照图片、视频、博客、新闻等来筛选搜索结果，然后通过更多的过滤精确选择。目前国内一些垂直旅游搜索网站似乎尚未在在线旅游领域有所作为，国内在线旅游搜索仍有很大的提升发展空间。
在旅游点评上做功课。一直以来，国内最大的在线旅游网站携程的模式是收取机票、酒店等供应商的佣金，但是这种经营模式正不断受到挑战。用户的在线评论和推荐，为旅游者及商务人士带来经验分享，正不断提升旅游者对旅游购买决策的影响力。因此，从长期来看，在线旅游网站面临的挑战是能否在搜索结果上加上值得信赖的点评和推荐。国内企业在旅游点评和推介方面的功课尚未做足。同程网的研究人员发现，有相当一部分的旅游资讯门户网站不能很好地满足在线旅游预订用户的实际需要，主要表现在旅游攻略不实用、信息不全面等几个方面。
强化社交网络。Facebook收购的nextstop也是提供在线旅游点评类的网站，其核心价值在于本地化的信息以及约10万条的用户评论。这些内容充实到Facebook上，可以提高用户的黏度，更好地吸引广告商。在国内社交社区，通常都有比较齐全、真实的用户资料，这是在线旅游业非常看重的。
注重预定服务。随着用户在线预订需求的提高和多方主体的参与，未来在线旅行预订市场将继续保持快速增长的趋势。业内专家乐观预计，在线旅游预订收入占整个旅游行业收入的8%～10%。这方面，最新的欧洲消费者旅游市场趋势研究显示，超过90%的欧洲旅行者通过线上进行旅游计划和预订，而中国是在线旅游渗透率最低的国家之一。
探索移动魅力。目前市场上，在线旅游网站使用移动互联网做在线旅游的用户市场还没有成熟，绝大部分的网民仍然使用电脑在互联网上预订旅游服务和产品。但是，移动技术更便于旅行者随时进行分享。现在，越来越多旅行者利用移动设备来计划和预订行程，并获取具体地点的信息。国外知名研究机构PhoCusWright调查称，1/3拥有网络智能手机的旅行者和手机旅游受众的数量在2011年已经翻了一倍。
毫无疑问，携程也好，淘宝也好，去哪儿也罢，它们对在线旅游这块蛋糕的瓜分只是一个开端，未来国内互联网的巨头们对这个市场的资源争夺战将更加激烈。而这就要求在线旅游服务商要对自身服务和模式不断进行创新，使旅游信息化服务更加便捷和丰富，以满足日益蓬勃发展的市场需求。未来谁能以更透明、更灵活、更有活力的服务去迎合消费者的要求，谁就能抓住这一市场机遇。
互联网作为酒店、机票营销平台的功能日益得以凸显，市场上陆续出现了如淘宝、到到、酷讯、去哪儿等涉足在线旅游服务的“另类”酒店渠道分销商。
继续依靠酒店和机票的预订、餐饮的打折优惠这一传统营销模式将很难支撑OTA的发展，企业要不断提升“内功”，增强自身竞争力并探索新的运营模式。
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